浙江嵊泗海岛卷烟市场调查

2019-09-30作者:娄灵芝

近年来,作为唯一的国家级列岛风景名胜区,浙江嵊泗立足“离岛·微城·慢生活”发展定位,积极推进乡村振兴和美丽海岛建设,小岛正在发生翻天覆地的变化。“旅游搞起来了,民宿盖起来了,钱包鼓起来了”是新渔村的真实写照。如何进一步激活海岛卷烟市场,共享发展红利,成为嵊泗县烟草专卖局(分公司)关注的焦点。

市场现状

消费动力不足,小微客户占比大

作为一个海岛小城,嵊泗拥有丰富的海洋资源和旅游资源。自开发以来,嵊泗县全面推进“美丽海岛”建设,旅游业和第三产业迅猛发展,海岛居民生活水平大幅提高。2019年上半年,全县居民人均可支配收入为25619元。城乡居民收入稳步增长,消费结构继续优化,生活品质不断提高。

根据统计数据,近年来,嵊泗常住人口呈下降趋势,卷烟消费内生动力略显不足。与此同时,随着居民收入的提高,卷烟消费结构得到相应提升。目前,嵊泗县有720余户零售客户,零星分布在7座岛屿上。整体而言,海岛零售客户类别较低,小微客户占比较大。随着终端建设工作深入推进,零售客户对店面环境、卷烟陈列的作用有了新的认识,终端店招、卷烟柜台数量增长很快。截至今年8月,现代终端比例达到22.47%,特色终端打造也在稳步推进。

移动支付深入普及,为“互联网+营销”奠定了坚实基础。尽管地处偏远,近两年“互联网+”的东风还是吹遍海岛,支付宝结算客户开户比例、活跃度稳步提升。

问题诊断

供需匹配度低,经营能力亟待提升

今年以来,嵊泗海岛市场卷烟存销比整体偏高,各价类卷烟销售不平衡,尤其是低档烟市场缺口较大,供需矛盾突出。受制于相对固定的消费者和消费习惯,终端对新品的接受程度偏低,上柜谨慎,消费引导能力不强。面对个性化、多样化的消费升级态势,市场应对能力明显不足。

在终端建设方面,部分终端已经完成硬件改造升级,但零售客户的经营理念仍然较为落后,库存管理无序、经营环境凌乱等现象时有发生。海岛地区经营者老龄化严重,文化程度偏低,对赢利的预期不高,也不愿对店铺做太大投入,很大程度上制约了终端建设在规模上、质量上的再提高。

整体而言,海岛零售客户对新零售手段的应用水平普遍较低。结算方面,仍以现金支付为主,支付宝结算客户活跃度提升难度较大。此外,支付宝后台数据应用明显不足,“用数据说话”的理念已入心,但“用数据决策”的举措尚未入行。

应对策略

调好市场状态,升级终端服务水平

科学供给,调好市场状态。针对海岛地区存销比过大的问题,嵊泗县局(分公司)建立了市场状态调查评价机制,加强重点品牌库存指数的应用,通过调数据、走市场、问客户、盘库存等方式,深入了解海岛重点渔区、辖区重点工程、重点旅游风景区客户动销情况,引导客户合理备货,避免不必要的社会库存积压,打牢可持续发展的根基。

保质保量,升级终端建设。海岛市场终端建设是一个长期的、从量变达到质变的过程,需要商零双方的共同努力。嵊泗县局(分公司)充分认识到海岛终端市场的先天不足,在建设布局和规划上统筹考虑各个小岛零售终端质量和数量,注重终端建设有计划、有步骤、有质量、有监管。硬件方面突出标准店招持有率和形象升级,软件方面突出零售客户推荐能力锻炼和赢利能力提升,因户施策、抢补短板,从理念和技能两方面促进零售客户主动转型。

同频共振,打赢“互联网+营销”硬仗。针对海岛零售客户,客户经理尽量减少枯燥理论知识的讲解,以拉家常、举例子的方式传播卷烟经营新理念,培养零售客户的“互联网+”意识、终端形象意识、品牌替代意识。持续开展方言指导视频、自制宣传台卡、钉钉直播等“互联网+营销”新模式推广培训活动,解决零售客户不愿学、不常学、学不懂的问题,增强零售客户适应市场和把握市场的能力。

一体联动,优化品牌格局。客户经理加强对海岛零售客户的品牌培育指导,引导客户合理订烟,拓宽产品线,丰富卷烟规格,主动开展品牌替代。坚持“骨干品牌稳定发展、重点品牌扶持发展、其他品牌竞争发展”的理念,构建各工业、各品牌错位发展、共同发展的格局,坚持价位段培育模式,持续优化品牌布局。

来源:东方烟草报
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