从云烟(小熊猫家园)看中支烟多元化市场策略

2019-09-24

2019,中支元年

细支烟的成功,给细分品类的发展以极大的信心。2019年,是中支烟的爆发年,中支烟成为继细、短、爆之后行业又一新的增长点。截至今年6月份,行业在销中支卷烟达到80余款,在销品牌39个。其中,2017年中支烟上新12款,2018年中支烟上新27款,今年1—4月份中支烟上新13款,中支烟发展进入快车道。

据相关数据显示,2019年1—4月份中支烟销量已经接近去年全年规模,预计全年销量可突破百万箱大关。以云产烟为例,1—6月份云产中支烟销量共计6.41万箱,同比增长5万箱,增幅351.5%,涌现出了一批包括云烟(小熊猫家园)、云烟(中支金腰带)、钓鱼台(中支)等为代表的明星产品。有观察者指出,云产中支的飞速发展说明,中支烟大概率会在今年迎来爆发式增长,而以立体化产品体系切入中支市场的云产烟,极有可能成为此轮中支潮流的推动者和引领者。

从一样的中支到多元的中支

随着中支市场的不断扩容,卷烟的细分化也将被提上议程。从今年上半年的发展趋势来看,中支烟正在由萌芽发展为潮流,由中低端转向中高端,由单一走向多元。某种程度上,中支烟的发展一开始就具备了细分化特征。具体表现为:价位的定档分级、文化的多元并举以及包装的创新演绎。

价位的定档分级。不同于细、短、爆等细分品类的全面出击,行业在中支烟的发展上取得了前所未有的一致:即推动中支烟由中低端向中高端转变。其中,普一类和次高端价位已经占据中支产品集群的主战场。单以云烟品牌为例,早在去年就打造了完整的中支烟产品集群,以云烟(小熊猫家园)、云烟(中支金腰带)、钓鱼台(中支)、云烟(黑金印象)、云烟(中支大重九)等产品分别覆盖普一类至超高端市场,满足不同层次消费群体的中支消费需求。

文化的多元并举。当下,卷烟竞争已经不再是单纯的产品竞争,品牌文化在市场竞争中的作用日益突出。以云烟(小熊猫家园)为例,就是以千百年来传承的“家园文化”为主题,强调自然家园、人文家园的和谐之美,通过云烟(小熊猫家园)这款产品,让久居城市森林中的消费者看得见变化,留得住乡愁。

包装的创新演绎。中支烟双排16支装的设计风格,打破了卷烟包装设计的传统思维。从3排20支的常规包装形式,到20支双排并列的宽版形式,再到双排16支装的全新形式,中支烟包装设计理念不断突破创新,终于找到了一种更适合国人消费习惯的新形态。云烟(小熊猫家园)以极具创新性的风格理念,开创了中支烟包装设计新路径。

如今“小熊猫家园”的热销,极大带动了消费者对中支烟的关注。人们纷纷把目标投向这一既不同于常规卷烟,又明显区别于细支烟的新兴细分品类。16支装中支卷烟凭借体贴舒适的消费体验,在众多竞品当中率先脱颖而出,成为今年上半年最引人注目的品类细分形态,一个全新的时代到来了。

云烟(小熊猫家园):与众不同的中支烟

云烟(小熊猫家园)的颠覆式创新,吸引了众多消费者的目光。今年上半年,产品已跻身中支烟销量第6位,成为中支烟市场上一支不可忽视的新生力量。一款产品的热销,一定不是偶然的,背后必然有其潜在的原因和逻辑。如果说细支烟实现了品类细分由0到1的突破的话,那么“小熊猫家园”则推动了中支品类细分从1到N的跨越式发展。

在北方核心市场,“小熊猫家园”的热销已经成为一种现象。以天津市场为例,云烟(小熊猫家园)卡位200元档普一类市场,产品以蒂芙尼蓝为主色调,采用双排16支包装样式,凭借经典的吸味风格收获了不少拥趸。产品甫一上市,就受到了消费者的广泛欢迎。无论是忠实的老烟民群体,还是与众不同的时尚潮流人群,都对产品青睐有加。自2018年上市至今,产品一直保持着“一烟难求”的市场状态,显示出了强大的品牌号召力。在当地零售户看来,云烟(小熊猫家园)能够从高手如林的市场上脱颖而出,恰恰在于产品的与众不同。

精准卡位,满足消费升级的品质需求。近年来,消费升级成为行业发展的主流趋势。消费升级,一方面是指卷烟消费的价格升级,另一方面则是指卷烟消费的品质升级。云烟(小熊猫家园)精准卡位200元档市场,卷烟价格适中。同时,以其独特的蜜甜香风格抓住了消费者的味蕾,给人以舒适的品吸享受。对于那些注重品质生活,强调卷烟口感体验的中产人群而言,云烟(小熊猫家园)满足了他们对高品质卷烟的日常消费需求。

专属口感,经典吸味唤起品牌记忆。一位消费者表示,自己早在上世纪90年代就是“小熊猫”的忠实拥趸,其独特的吸味风格给人留下了深刻的印象。云烟(小熊猫家园)秉承了“小熊猫”经典的吸味,熟悉的味道唤起了消费者对“小熊猫”久违的记忆,给不少老烟民带来满满的惊喜。卷烟作为一种特殊的消费品,其口碑是在消费者日复一日的品吸过程中累积形成的。云烟(小熊猫家园)能够完美展现“小熊猫”的经典吸味,显得尤为不易,彰显出了一个大品牌所应有的责任与温度。

颠覆式创新,16支装树立全新品类形象。目前,市场上在销的中支卷烟多以常规包装和宽版包装为主,但无论哪种包装形式,都不能很好地展现中支烟特有的产品风格。云烟(小熊猫家园)独创双排16支包装形式,给消费者带来舒适的手感体验。尤其是对于那些刚走上工作岗位的年轻人而言,“小熊猫家园”包装年轻时尚,触感轻巧舒适,完美彰显了他们的绅士风度。拿着这包烟,能够很容易的找到自己的“圈子”。

很多零售户都表示,很多在写字楼工作的年轻人都喜欢“小熊猫家园”这包烟。通过云烟(小熊猫家园),不少消费者第一次认识到了中支卷烟,并为其精致的烟支和16支装的包装形式所吸引。在消费者看来,云烟(小熊猫家园)可以用优雅精致来形容。产品包装手感轻松舒适,观感优雅高挑,16支装大小恰到好处,多一份则丰腴,少一分则纤细,充分展现了中支烟独特的风格魅力。并以其良好的市场表现,带动了当地市场中支烟的快速增长。

小熊猫家园:开创16支中支新品类

以云烟(小熊猫家园)为代表的16支装中支卷烟受到了消费者的广泛认可,让中支卷烟走进了大众消费群体的视野,为消费者普及了中支烟概念。如今,16支中支已经成为一种消费时尚,形成了“小熊猫家园=16支=中支烟”的市场现象,以一己之力,开创了中支卷烟新品类。

守正出奇,以创新手法演绎经典

云烟(小熊猫家园)的成功,可以说是“天时地利人和”共同作用的结果。一方面,产品抓住了消费多元化趋势、中支烟崛起的市场机遇;另一方面,云南得天独厚的资源条件,为产品提供了雄厚的支撑。除此之外,最为重要的还是产品本身过硬的品质,使得这款产品能够在千军万马当中杀出重围。毫不夸张地说,云烟(小熊猫家园)正是凭借自己的实力,开辟出16支装中支的新天地。

守正,呼唤品牌美好记忆

还是熟悉的包装。产品包装作为品牌识别要素的一部分,会引导消费者产生对品牌的延伸思考和联想,对强化消费者粘性甚至家族化产品的发展产生深远影响。在消费细分愈演愈烈的情况下,一款成功的产品的包装,不仅要有美感、功能性,还要具有品牌联想。云烟(小熊猫家园)沿用了老版的主题色调和核心元素,标志性的品牌logo、经典的中英文标识和小熊猫图像,在不经意间勾起了亿万消费者记忆深处的“小熊猫”形象,让人顿感亲切。

在色彩心理学中,色彩的心理效应发生在不同层次中,有些属于直接的刺激,有些要通过间接的联想,还有些高层次的则涉及到人的观念、信仰和文化传统。比如,在我们的视觉系统当中,白色意味着纯洁,红色代表着喜庆,而蒂芙尼蓝则是时尚和幸运的象征。云烟(小熊猫家园)通过采用蒂芙尼蓝包装,将经典与时尚对接,将产品与文化对接,将中式卷烟与国际潮流对接,让消费者在品味经典的同时,感知幸福与怦然心动。

还是熟悉的味道。卷烟产品的核心是品质,云产烟的优势自然是烟叶。云烟(小熊猫家园)采用来自云南会泽、文山的烤烟叶,阿拉伯的水烟叶以及津巴布韦的雪茄烟叶复配而成,传承了“小熊猫”品牌专属的甜润口感。并在此基础上添加幼嫩竹叶的精华,烟丝在于竹叶进行充分融合后,就呈现出独特的竹韵清香。

此外,云烟(小熊猫家园)还添加了高原岩蜜来调节甜度,辅以青梅及葡萄酒产香菌,以使竹韵清香被更充分地感知,强化生津甜润之口感。正所谓“金风玉露一相逢,便胜却人间无数”,“小熊猫家园”独特的自然本香就是在这样优质复配烟丝的基础上散发出来,得以给万千消费者美好的品吸享受。

还是熟悉的那份情。云烟(小熊猫家园)带给消费者的,不仅是视觉的享受,味蕾的刺激,同时还有心灵的感应。与您同行,快乐相伴,云烟(小熊猫家园)所彰显的是消费者与品牌的深厚情感。无论是产品包装,还是卷烟的命名,都尽量还原品牌的经典元素。“小熊猫家园”以可爱动人的小熊猫为主画面、蒂芙尼蓝为主色调、甜润的竹韵清香味道,给人以诗意的想象和美好的向往。让人在氤氲的烟气中,勾起对品牌的美好回忆,彰显了品牌对消费者的关怀和温度。

“万物各得其和以生,各得其养以成”,云烟(小熊猫家园)彰显的是人与自然和谐共生之情。绿水青山就是金山银山,“小熊猫家园”,既是小熊猫赖以生存的家园,同时也是人类发展所依托的家园,是人们生命的背景和底色,是人们对美好生活的追求和梦想。人类生活在天地之间,以天地自然为发展之本、生存之源。人与自然的和谐共生,让个人心灵纯净,让人类文明生生不息。守护“小熊猫家园”,就是守护我们赖以生存的自然家园。

都市文明、工业文明的发展潮流,让现代人一边向往田园生活一边远离故土,这使得人们的家乡情结浓郁深切,云烟(小熊猫家园)所彰显的是城市化背后深厚的家乡情。“小熊猫家园”以“家园”为名,目的在于唤起消费者对家园的回忆与向往。为此,企业专门在云烟(小熊猫家园)诞生地会泽举办了《归家“园”梦》首映会,邀请工商零消各方代表共同参与“以爱之名,首映家园”活动,唤起了人们对家园的渴望,对亲情的感悟。“小熊猫家园”以品牌温度驱散国人乡愁,让每个体验之人都拥有“吾心安处是故乡”的舒适情绪。

出奇,追逐消费时尚潮流

新技术:高包灰的贴心享受。云烟(小熊猫家园)采用了先进的接装纸涂布技术,在滤棒接装纸上添加了氨基酸,经过处理之后的滤棒接装纸能让烟气更柔和。而且,这包烟使用致密包灰卷烟纸来卷接烟支,使烟灰向内收紧,无法散开掉落。高配置、高科技的加持,让云烟(小熊猫家园)真正达到了一支好烟的标准。另外,这包烟的包装正面还采用3D激光浮影,不仅具有防伪功能,而且有趣耐看,让消费者在品吸之余,又多了一些玩味。好看,好抽,好玩,这才是一款好产品所应有的温度。

16支装:卷烟消费轻奢品质。云烟(小熊猫家园)采用双排16支中支装的设计,根据国人手握比例设计烟支大小和烟盒尺寸,产品外观轻巧时尚,符合国人手握比例,让人一手掌握,提高了产品的使用舒适度和使用体验。不仅如此,面对卷烟消费价值升级之需求,云烟(小熊猫家园)的16支装较其他中支烟价格更高,但却在消费者承受范围之内。高品质的产品和贴心的价格,满足了消费升级和消费多元化的趋势。从此,“轻奢卷烟消费品质”有了具体的标准,让人们手中“一样的中支烟”变得“不再一样”。

云烟(小熊猫家园)的畅销是云烟品牌始终坚持守正出奇的发展策略,深入挖掘消费升级和消费多元化市场需求,以创新手法演绎品牌经典故事的结果。借助云烟(小熊猫家园)这款产品,云产烟在中支逐渐趋于饱和化的大背景下,开创了16支中支的新浪潮,为行业中支烟的发展探索出了一条新路径。

16支,中支品类新风尚

如今,我们身处一个多元化的时代。一方面,各群体呈现出不同的消费偏好;另一方面,个人在多种消费场景中转换,体验不同的生活方式。随着消费人群的迭代,以80/90后为主体的互联网一代成为社会消费的中坚力量,商品消费的逻辑被重新打破并整合重组。

据BCG预测,未来5年我国消费市场将产生2.3万亿美元的增量。而这个增量中的65%都将是由80后、90后以及00后所带来的。年轻群体的消费力将以每年平均14%的速度增长,是上一代消费增速的2倍。以往单一产品满足所有人群需要的情况一去不复返了,取而代之的是商品和服务的个性化和细分化,卷烟消费的多元化时代来临。

后来居上,新品类助力云产烟动能转换

面对全新的消费需求,云南中烟坚持守正出奇的发展策略。守正,就是坚守烟草本香之根本;出奇,就是围绕多元化消费需求进行颠覆性创新。随着中支市场的急速扩容,中支细分化趋势将会愈加明显。2018年,云南中烟以极具前瞻性的战略眼光,推出十余款中支新品,产品覆盖卷烟消费的各主流价位段,以立体化的产品集群开拓中支市场。

2019年,在高质量发展的大背景下,云产烟集体实现了快速发展。尤其是一系列新品卷烟的良好表现,助力云产烟实现新旧动能转换。今年1—6月份,云产烟新兴品类卷烟商业销量33.76万箱,同比增量14万箱,增幅70.82%;其中,中支烟销量6.41万箱,同比增量5万箱,增幅351.5%,增长势头强劲。预计2019年全年云产新品类卷烟销量规模将达到65万箱规模,同比2018年的42.21万箱增加23万箱左右,同比增幅55%。在找准了发力点之后,云产新品类卷烟发展成效逐渐显现。

16支装,云产烟为行业高质量发展贡献新方案

从上半年的市场表现来看,云烟(小熊猫家园)成长性良好,已经彰显出一款爆品的潜质和实力,成为中支市场上一颗冉冉升起的新星。未来,“小熊猫家园”或将成长为一款具有划时代意义的云烟品牌的超级大单品。云烟(小熊猫家园)的快速崛起,提升了云烟品牌结构,为云烟品牌在普一类市场打造了一支强有力的生力军。

云烟(小熊猫家园)的良好表现,充分展现了云产中支产品集群的生机与活力。从一款爆品到一种现象再到一个品类,云烟以其颠覆性的创新举措,为行业高质量发展贡献了云南智慧、云南力量。伴随着产品不断成长的脚步,我们不难想象,未来16支装将成为行业中支品类新风尚。“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”,云烟(小熊猫家园)正以前所未有的加速度,开创一个崭新的时代。

来源:糖烟酒周刊
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