利群(长嘴)省内销量波动趋势分析

2015-02-05

  2014年,浙江省产卷烟销量112.09万箱,占据了省内卷烟市场份额的43.5%左右;而利群系列又作为省产烟的“主力军”,单品牌销量市场份额为30.43%。关注利群系列销售状况,可以更直观地掌握卷烟市场弹性状况。从2015年1月份,浙江省产卷烟销量17.17万箱,同比下降 2.06%,个别区域某些规格的销量降幅非常大,尤其是利群(长嘴),甚至已经突破了50%大关。从该规格的销量急剧下滑来看,当前的卷烟销售形势的确非常严峻。

  认真分析该规格的销量波动趋势,可能会对进一步掌握卷烟市场动态有较好的帮助。经实地走访和了解市场相关信息后,也大致得出了以下几方面结论:

  一是区域市场价格差进一步缩小,导致零售客户进货积极性不高。从市场实际来看,利群(长嘴)的省域内消费需求地区间很不平衡:杭嘉湖地区,包括绍兴地区对利群(长嘴)的消费需求相对都比较大,而甬台温地区则相对要显得冷淡一些,这一形势下必定会存在地区间市场零售价格差。所以,利群(长嘴)也成了省内真烟非法流通的重点规格。在利群(长嘴)被回收外流区域,往年的市场回收价大概维持在181元/条左右,而随着嘉兴、绍兴等地2014年年末的放量以及2015年年初的充足货源供应,当地的利群(长嘴)市场价有了相当明显的回落,在甬台温地区长期从事卷烟回收的不法烟贩对回收利群(长嘴)规格的兴趣明显就大不如前,这自然也影响到了流出地零售客户进货的积极性。

  二是利群(长嘴)的品牌替代功能无法有效发挥。从省内市场的卷烟消费需求来看,利群(软红长嘴)因为其大红喜气上档次的外包装,以及高低适中的零售价位,上市以来已经不断地扩大了消费人群,提升了消费量。但是,因为省内市场投放量一直没有没有跟上日益膨胀的婚庆用烟规模,在部分经济水平中等的地区,销量缺口长期没有弥补起来。而利群(长嘴)因为和利群(软红长嘴)“系出同门”,在批发零售价格上又是同档的,加上包装以及口味等原因,一直也都是作为利群(软红长嘴)的替代规格来弥补利群(软红长嘴)留下的这部分市场份额。但是,从2014年末和2015年初以来,省内市场极大了利群(软红长嘴)的货源供应量,大部分地区的货源都能够满足本地市场消费需求,利群(长嘴)的“替身”功能自然也无法有效发挥,导致了零售客户对利群(长嘴)的进货积极性不高。

  三是20元档卷烟销售规模正在整体缩小。2015年以来,零售价20元/包价位段的销量整体呈现下降趋势。从下降原因分析,一方面是因为居民消费水平的提升,出现了大批的20元档卷烟消费群体向上一价位段转移的情况,而下一价位档主力原本是集中在10元档,即算也向更上一级价位段转移,也更多地停留在了15元档左右,对20元档消费群体上移后所留下的缺口,没有进行全面的补充;另一方面则是因为2014年末和2015年初正赶上了婚庆黄金周期,在社会攀比风等影响下,省内婚庆用烟更多地选择了中华系列,对利群(长嘴)甚至是利群(软红长嘴)的需求都有了明显的回落;最后,则是临近年关的“突击性”消费理念,带动更多的年轻一代烟民,短期的由20元档消费水平,“冲刺”到了30元档-40元档消费层级。

  四是规范经营工作不断深化和巩固。近两年,随着省内各级烟草专卖管理部门出台真烟外流案件涉案零售客户处理规定以及日常零售客户规范经营宣传教育工作的深化,对触犯真烟非法流通法律法规的零售客户采取了行政处罚和经营规模调整等措施,在经济上和经营潜力上对一大批不规范经营零售客户进行了约束和引导,促使零售客户的规范经营意识不断提升。同时,专卖管理部门也不断强化与营销、配送部门的沟通和联系,夯实规范经营管理工作基础,在提升零售客户规范经营意识的基础上,充分发挥了“三员协同”作战机制的优越性,也通过带动一部分守法程度较高、配合程度较好的零售客户参与到共建规范经营工作防线中来,真正形成了规范经营工作批零协同防范的局面,真烟非法流通现象有了根本上的好转,自然也会降低部分零售客户套购利群(长嘴)销售给不法烟贩进行外流的热情。

来源:烟草在线
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