区域消费文化与卷烟新品牌产品的营销策略

2005-10-25
    调整品牌结构,认真研究消费风格与吸味的变化,研发满足不同区域的市场需求的产品。中国历史告诉我们,分分合合的演绎历程造就了中国特有的文化背景,形成了大统下的区域文化。品牌营销策略需要因不同区域文化和消费行为有所差异,才能获得成功。在品牌传播过程中,一定要警惕区域市场的历史性因素,懂得因势利导,如果企图直接与之对抗无异螳臂挡车,因为改变人们的固有观念是一件极困难的事。

  由于利益驱使和地方保护主义,烟草行业虽然迈出了省内联合重组的成功第一步,却为进一步跨省联合重组埋下了难以整合的伏笔。分割市场不可能在短期内得到有效改善,而且将会一定时期内存在,除非整个烟草行业进行体制和税制改革,才能有所突破。面对这种宏观环境,对于烟草工业企业而言,确保新品牌、新产品投放市场的成功,研究中国区域文化影响卷烟消费行为就显得迫切和必要。

  一、区域消费文化与消费行为

  所谓一方水土养一方人,经过中国几千年区域文化反复的孕育、积淀和熏陶,中国人不同地区形成了多样性的消费观念和消费行为。比如,由于长期受中华烟和地产双喜烟浓香风格的影响,广东消费者比较偏好浓香型口味,特别是年青消费者一开始就只接触浓香口味的香烟,概念中就认为好的香烟就应该是浓香的,市面上的主流品牌也都是类似浓香型产品居多,而要改变这种消费习惯并不是短期内能做到的。所以,只要迎合消费者的消费习惯才能尽快赢得广东消费者的认可,进入市场主流。

  (一)中国区域地理细分

  文化地理学中的文化区是指“具有相同文化属性的人所占有的地区”,是“作为明确的社会、政治或经济实体的空间单位”而存在的。①具体细分结果如图表1:

  中国区域地理细分方案(图表1)


  (二)中国消费文化价值与消费生活形态的相互关系

  卢泰宏教授②使用归纳法和演绎法两种研究方法对中国消费区域差异特征进行了实证分析。通过测项选择和信度、效度分析,对中国消费文化价值的7个维度进行方差分析,并运用演绎推理后发现中国消费文化价值与消费生活形态的相互关系(图表2)。

  中国消费文化价值与消费生活形态(图表2)


      通过聚类分析结果而反映的中国区域主要消费特征(图表3)。

中国各区域主要消费特征一览表(图表3)


  卢泰宏教授研究结论:从纵向分析,西南、华中、华南三地区的“务实型消费”特征相对突出;西北和华南地区的“保守型消费”相对突出;华北、东北和西北地区的“忠诚型消费”特征相对突出;东北和华北地区的“理性化消费”特征相对突出;“随缘型消费”特征在中国各个地区差别不大,是一种普遍的消费特征。

  二、区域消费文化与卷烟新品牌产品的营销策略

  按照品牌产品的生命周期来分,可以将品牌分为新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌。一个品牌有幼年、成长、成熟和衰退的过程,但完全不同于产品的生命周期,原因是品牌的生命与产品的生命并非完全是合二为一的。品牌可以不断创新,产品却必须不断的更新和改进乃至死亡。其根据是,该品牌的原有产品因为不适合形势发展,无法满足消费者需求,就被新开发的产品所替代,从而使品牌延续。比如,“哈得门”品牌卷烟因为时代的原因,曾一度退出市场,而如今,这个品牌不仅出现了,而且富有生机。品牌的长久不衰也依赖于其下一个产品或几个产品的良好销售和市场表现,好产品对品牌建设提供强有力的支持。

  幼年期是品牌长寿的基础时间,这一时期品牌的特征是:新品牌刚刚进入市场,消费者对其品牌的认知只能较薄弱,还没有占据市场份额。对于新品牌,从其诞生之日起,生产、销售厂商一般都采取强化营销战略,力图使得品牌有活力地发展,争取获得越来越多的市场份额。在这个时期,品牌存在两个风险:一是品牌的生存风险。幼年期是新品牌生存风险能力很弱,生存失败则意味着品牌的死亡。二是管理风险。品牌的初创时期,需要大量的投入,并且需要得到消费者的认可,而且对品牌的规划和成长性如何需拭目以待,管理显得力不从心,众多不确定的因素使得新品牌应付环境变化的能力非常脆弱。因此,幼年期是品牌生命周期中的第一道坎。那么,如何让卷烟新品牌、新产品能够顺利度过生命周期的第一道坎,其营销策略应把握以下几个方面:

  首先,新品牌的文化内涵应具有可塑性,能够在品牌扩张到一定程度时,留有品牌扩张能力,避免过早受阻。1997年,安徽沙河酿酒集团的“沙河王”酒以“今年流行沙河王”的广告予以铺天盖地地宣传,很快在安徽地区迅速成长。但这种宣传决定了其最后命运,即流行的品牌诉求就会如流星般陨落。有的新品牌在一些区域成功推出后却又很快受阻,相当一部份原因就是品牌文化满足了部分区域文化,却与其它一些区域文化相冲突。第二,慎重考虑品牌定位及其适用范围。产品定位准确,往往会起到事半功倍的好效果。准确的市场定位是产品创品牌的前提。市场定位也叫目标市场选择。是指企业在做市场细分之后,决定将产品投其所好于哪个消费群。更通俗地说,就是企业生产和销售的卷烟产品决定满足于哪些人的需求。由于区域差异和文化积淀、长期的卷烟市场割据养成吸食习惯,对卷烟原有的吸味依赖性特别强,形成了较为稳定的口味和口碑,外在的表现就是对原产品的忠诚度。为了打破市场封锁和消费习性的区域分割双重“枷锁”,就得通过研究区域消费行为,灵活营销策略,真正维护消费者利益,才能有所突破,有所作为。以目前中国卷烟市场现状来看,不可能凭借一个品牌,一个产品驾驭整个国内市场。红塔集团针对江苏人吸食习惯研制的“人为峰”红塔山,可以说是市场细分,品牌推进的一个成功范例。

  第三,品牌名称应该考虑所投放该区域的文化特性,审美习惯,避免“文化冲突”,提高品牌认同,才能一举成功。世界知名品牌为了适应市场竞争需要,为了冲破不同地理区域的消费习性和文化壁垒、顺利进占异域市场,企业品牌运营实践中常常对同一产品在不同销售区域设计了不同的品牌和产品。如美国的“万宝路”有好几个配方,对不同的国家生产的产品风格吸味都是不同的,来满足不同国家的需求。品牌营销避免区域文化禁忌,例如,一家美国公司为了表示对环境的关注和友好,作为形象宣传,将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者,这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时,却遭遇了失败。因为对台湾人来说,带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。对不同区域文化的禁忌保持足够的文化敏感性并相应地调整营销策略对区域营销至关重要。艾克教授将品牌认同分为基本认同和延伸认同,从产品、组织、人、符号四个层面进行构筑。在激烈的市场竞争中,这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好,才能达到良好的认同效果。

  第四,投放试销是新品牌、新产品降低市场销售风险的有效途径。在试销前期,应选择区域进行布点试销,制定市场销售可行性报告,就得充分考虑区域消费文化特性和消费行为,加强渠道控制和终端维护。比如,对于新品牌投放市场,应该避免投放到东北、华北和西北地区,这些地区对品牌的忠诚度很高,就意味着对新品牌的排斥力较高,那么,投放到这些地区的新品牌生存风险和管理风险就会增加。对于华南地区消费者的消费比较理性和务实特性,在价格上,8~13元/包的中档卷烟接受度高,而且忠实度也很高,一旦接受,在短期内不易更改。消费者追求物有所值,不追求华丽,在包装上讲究喜庆和时代性。在口味上,偏好味淡、刺激性小、香气浓郁型。对烟支要求个性突出,有时代感。礼品要求实用,大方,符合这样特性的新品牌、新产品,就容易在华南地区获得成功。

  三、结尾

  目前,中国卷烟市场仍然存在市场分割、产品集中度低、产品结构不合理、分销企业营销功能缺位,工商分家不分心等问题,而且短期内无法改变这种局面。工业企业由过去的产品竞争到现在的品牌竞争,由分散的“诸侯”之争到集中的“军阀”之争,从不对称的实力企业混合竞争到大对大的集团强强竞争,形成在一个国家下多个分割市场的竞争。现代卷烟市场产品日趋同质化,而与此同时,消费者又在不断分化,有着个性化的多种需求。在激烈的市场竞争中,企业不仅得想方设法地维持鲜明的风格,又要疲于奔命地面对难调的众口;不仅需要调整好产品结构,满足市场需求,维护消费者利益,又要完成企业利税利润压力,维护国家利益。为适应这种变化的新形势,烟草工业企业就得转变思路,与其贪大求全,不如瞄准一个特定的目标市场,开发具有鲜明特性,又能满足区域消费习性,集中各种资源,专攻特定消费群,更能确保收效。

来源:互联网
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